從歷史上看，大多數(shù)化妝品和醫(yī)療化妝品的研究一直集中在女性消費者身上。修飾工具的進步也改變了消費者對男性化妝品護膚需要的習慣和態(tài)度，這支持了男性皮膚生物學更深入研究的發(fā)展，這些的確可以用于提高與社會交流有關的生活質(zhì)量。在新時代，男性與女性的傳統(tǒng)觀念發(fā)生了很大轉變，相對于以往時代來說，男人在化妝品方面花費得更多。生活標準的提高允許男人可以在美容產(chǎn)品上花費更多，這促進了中國、印度尼西亞和泰國市場。在如今的中國，年輕男士比以往更注重儀容，男士化妝品的消費趨勢在近些年引起了較大的關注。男性化妝品包裝應遵循該品牌的VI形象系統(tǒng)進行設計，體現(xiàn)出品牌視覺形象，同時，還應區(qū)分男士與女士化妝品包裝的側重點，使產(chǎn)品包裝符合男性消費者的心理預期，基于男性消費者心理來進行包裝設計，因此，這里對男性化妝品的消費者心理進行了調(diào)研和分析，基于消費者心理來分析男性化妝品包裝設計的側重點。

1男性消費者選購化妝品品牌的關注因素

當人們聽到“化妝品”這個詞時，所想到的是為女士設計的化妝品或香水，實際上，化妝品涵蓋了很大范圍的產(chǎn)品包括任何面部化妝品、乳液或化妝水、洗發(fā)劑、除臭劑、發(fā)膠等等，這些產(chǎn)品的客戶并不能被限定在成年女士。化妝品企業(yè)的新市場是年輕女性和男性[引。

男性化妝品主要有發(fā)用化妝品、面部化妝品和芳香制品3個類別。發(fā)用化妝品主要包括洗發(fā)香波、發(fā)乳和發(fā)蠟等產(chǎn)品，面部化妝品主要有面霜、潤膚蜜、剃須膏、剃須后用水等，芳香制品則有古龍香水、花露水等產(chǎn)品。比較著名的男士化妝品品牌有歐萊雅(L'oreal)、妮維雅(Nivea)、碧歐泉(BIOTHERM)、曼秀雷敦(MENTHOLATUM)、高夫(gf)等。

這里做了一個關于“中國男性化妝品消費者的皮膚特點和消費心理調(diào)查”，有129位男性參與了本次調(diào)研。在回答“您購買過男性化妝品嗎?”這個單選題時，有40.31%的人選擇了“購買過2個品牌”，24.81%的人選擇了“購買過3個以上品牌”，24.03%的人選擇了“購買過1個品牌”，10.85%的人選擇了“沒有購買過”，可見在參與調(diào)研的男性中，絕大多數(shù)人購買過男性化妝品。這里選擇了購買過男性化妝品的115位男性作為研究對象，分析其消費心理。在回答“如果您購買男性化妝品，首選品牌是?”的單選題時，有30.43%的人選擇了“歐萊雅L'oreal”，15.65%選擇了“曼秀雷敦Mentholatum''，13.04%的入選擇了“大寶”，10.43%的人選擇了“妮維雅NIVEA”，6.96%選擇了“相宜本草INOHERB”，這說明了歐美品牌在中國男性消費者心目中占有重要位置，但國產(chǎn)品牌也占據(jù)著一定分量。在接下來回答“選擇首選品牌原因”的多選題時，有73.04%的人選擇了“該品牌產(chǎn)品質(zhì)量好”，60%的人選擇了“產(chǎn)品特點符合需要”，51.3%的人選擇了“該品牌形象好”，可見產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點和品牌形象這3個方面是男性消費者選購化妝品品牌時最關注的因素。在回答“您認為在選購男性化妝品時，產(chǎn)品包裝設計的影響大嗎?”單選題時，有72.17%的人認為“有一定影響”，因此，男士化妝品品牌應重視包裝設計的作用，使包裝設計符合消費者的心理預期，發(fā)揮應有的展示和促銷作用。

2男性消費者的皮膚關注點和困擾

在本次調(diào)研中，面對“您最關心您的皮膚哪方面?”的單選題時，有43.48%的人選擇了“皮膚別太油膩”，26.09%的人選擇了“縮小皮膚的毛孔”，13.91%的人選擇了“消除倦容”，9.57%的人選擇了“消除皮膚的炎癥”。在回答“您的皮膚最大的困擾是什么?”單選題時，有43.48%的人選擇了“油膩”，19.13%的人選擇了“毛孔大”，14.78%的人選擇了“上火有痘痘”，13.04%的人選擇了“有倦容”。可以分析得出，在男性消費者的皮膚關注點和皮膚困擾方面，油膩和毛孔大是最關心的兩點，而倦容和上火炎癥緊隨其后，最關心皮膚哪方面見圖1。

與女性皮膚相比，男性皮膚具有一些普遍性的生理特點。男性的皮膚比較粗厚、結實，一般比女性皮膚厚約25%。男性皮膚的酸度比女性高，皮膚的皮脂腺分泌多，毛孔多而大，細菌感染的幾率大，容易引發(fā)炎癥和感染；男性皮膚的黑色素含量一般高于女性，所以光保護功能更強些。男性皮膚的血管收縮與舒張調(diào)節(jié)機制更強。口、鼻周圍的“危險三角區(qū)”長有胡須，容易沾上細菌、塵埃，而且，剃須后的護理也很重要。另外，男性的皮膚敏感性受到環(huán)境壓力的負面影響更大，尤其是紫外線輻射，因此，針對男性的皮膚特點，男性化妝品包裝設計應展現(xiàn)出更強勁的視覺沖擊力，使男性消費者感覺到對皮膚油膩、毛孔大、倦容、炎癥的強有力效果，基于產(chǎn)品的具體功能來進行包裝創(chuàng)意。

3男性消費者購買化妝品的原因

消費者在回答“您購買男性化妝品的原因有?”多選題時，有76.52%的人選擇了“保持皮膚健康”，55.65%的人選擇了“清爽感受，去掉倦容”，32.17%的人選擇了“品位的象征，彰顯個性魅力”。在回答“如果您購買男性化妝品，關注的是?”多選題時，有66.96%的人選擇“產(chǎn)品的質(zhì)量很好”，65.22%的人選擇“產(chǎn)品能保持皮膚健康”，50.43%的人選擇“產(chǎn)品能去掉倦容”?？梢钥闯觯a(chǎn)品質(zhì)量很好、保持皮膚健康、去掉倦容是男性消費者購買化妝品最關注的3個因素，購買男性化妝品的原因見圖2。

男性和女性這兩個群體的產(chǎn)品吸引力是截然不同的，男性尋求的是保健和健康，而女士追求的是健康和美容。男人購買化妝品一般有幾個方面的原因，首先是保持肌膚健康。不少男士使用潔面乳、護膚霜等用品來保護皮膚，使皮膚在夏天不會太油膩，在秋冬天不會太干，保持皮膚的良好狀態(tài)。其次是清爽感受，去掉倦容。男士希望工作中始終保持著良好的外在狀態(tài)，即使加班熬夜，也期望通過使用潔面乳等清潔用品得到一個良好的外在形象。第三，是品位的象征，可以彰顯個性魅力。一些男士認為使用國際大品牌的產(chǎn)品可以展現(xiàn)品位，使用清雅的男士香水也可以帶來獨特的個性魅力。第四，工作的需要。有些工作與化妝品、時尚行業(yè)相聯(lián)系，如主持人、演藝人員、模特、造型師、化妝師等，這部分男士在生活中需要一定數(shù)量的男十化妝品，以帶給別人更好的作印象。第五，針對皮膚問題購買。一些男士的皮膚有炎癥、痤瘡，使用適合的化妝品可以緩解皮膚的不良狀況，使皮膚更為健康。第六，其他原因，如為別人代買，或購買后送人等。一般來說，男人購買化妝品是為了讓自己的形象看上去更有精神，展現(xiàn)男士魅力，岡此，男性化妝品包裝設計要理解其購買化妝品的原因，基于男性消費心理來進行包裝設計。

4男性消費者偏愛的化妝品包裝設計

4.1包裝造型偏向簡潔大方和穩(wěn)重有力的風格

對于本身涉及明顯性別差異的產(chǎn)品，其包裝設計也需要考慮如何滿足消費者南生理及心理差異所產(chǎn)生的不同消費需求，通過針對性的包裝設計來實現(xiàn)吸引消費者眼球和提升消費者滿意度的目的。在本淵研中，面對“關于男性化妝品的包裝造型，您喜坎的是?”多選題時，喜歡的男性化妝品包裝造型見岡3，有66.96%的人選擇了“造型簡潔大方”，55.65%的人選擇了“造型穩(wěn)重有力”。男性化妝品的包裝造型應偏向簡潔大氣、穩(wěn)重和力量感的風格，突顯男十氣質(zhì)和個性。如圖4是相宜本草黑茶男士控油系列產(chǎn)品包裝設計，其包裝造型簡潔穩(wěn)重，有著優(yōu)美的直線、弧線外輪廓，整個套裝的包裝造型帶來簡約、沉穩(wěn)的視覺感受，令使用該套裝的消費者有穩(wěn)重男士的感覺。

4.2包裝材質(zhì)以玻璃和塑料為主

塑料和玻璃是化妝品包裝使用的主要材料。此外，還有紙、金屬以及各種復合材料等。玻璃和塑料在制造護膚品、香水、防曬霜等化妝品容器時扮演著重要的角色l。在回答“關于男性化妝品包裝設計的材質(zhì)，您喜歡的是?”多選題時，有36.52%的人選擇了“玻璃”，31.3%的人選擇了“塑料”，可見，這兩種材質(zhì)是男性消費者更為喜歡的化妝品包裝材質(zhì)。男性化妝品包裝很多都以塑料、玻璃作為包裝材質(zhì)，塑料包裝重量輕、價格便宜，容易做成各種規(guī)格的瓶子，便于印刷，因此大量用于化妝品包裝；玻璃材質(zhì)也因為材質(zhì)透徹，有一定重量感而被男性消費者所喜愛。

4.3包裝色彩傾向以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配?；蚶渖禐橹?/h4>

不斷創(chuàng)新色彩理念，把握消費者的心理需求，將色彩的審美價值與消費引導作用結合起來，能夠更好地輔助化妝品產(chǎn)業(yè)打開一條燦爛繽紛的發(fā)展之路。有64.35%的人在面對“關于男性化妝品包裝設計的色彩，您喜歡的是?”多選題時，選擇了“以黑白灰為主。以少量鮮艷色彩搭配”，喜歡的男性化妝品包裝設計色彩見圖5，可見，這類色彩搭配是多數(shù)男性消費者喜歡的化妝品包裝色彩配色。32.17%人選擇了“冷色系(藍、藍綠、藍紫)”，相較于6.09%的人選擇“暖色系(紅、橙、黃)”來說，冷色系的色彩配色然更為男性消費者所喜愛?；瘖y品的包裝是個五彩繽紛的世界，各種品牌的化妝品都根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，選用各種不同的色彩符號來表達[91。如同6是高夫(gf)銳智多效套裝產(chǎn)品包裝設計，以藍灰色為主要色調(diào)，搭配小面積紅色.展現(xiàn)出了一種簡潔、冷靜、穩(wěn)重的視覺效果。

4.4裝飾圖形崇尚簡潔風格

在回答“關于男性化妝品包裝設計的裝飾圖形，您喜歡的是?”多選題時，有53.04%人選擇了“簡潔的裝飾圖形”，可以看出，簡潔風格的化妝品包裝裝飾圖形仍然是男性消費者的首選，與其選擇簡潔大方的包裝造型是相一致的。

5結語

隨著中同經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念的不斷轉變，男人塒于化妝品的需求處于不斷上升的趨勢。在化妝品的包裝領域，隨著技術水平的提高，化妝品包裝發(fā)展正在逐步地成熟起來?；瘖y品包裝因此更應該重視和消費者情感上的交流。男性化妝品包裝設計不僅應遵循其品牌形象系統(tǒng)，塑造良好的品牌視覺形象，而且還應基于男性消費者心理來進行設計。與女士化妝品包裝設計的側重點不同，男性化妝品包裝應展現(xiàn)更強勁的視覺沖擊力，令消費者感到使用產(chǎn)品后可以精神飽滿.更有男士魅力。男性消費者偏愛的化妝品包裝設計中，包裝造型偏向簡潔大方和穩(wěn)重有力的風格，包裝材質(zhì)以玻璃和塑料為主，包裝色彩傾向以黑門灰為主，以少量鮮艷色彩搭配，或冷色系為主.裝飾形崇尚簡潔風格。男性化妝品包裝設計應充分考慮到男性消費者的心理需求，只有這樣，才會有更多的消費者購買該品牌產(chǎn)品，男士化妝品品牌才能穩(wěn)步立足于中國市場，l在不斷發(fā)展的化妝品行業(yè)中獲得更大的品牌發(fā)展空間。